40 Jahre Firma sind kein Kaufgrund
Faktor Markt, die Erkennen-Folge: Die meisten Betriebe wissen nicht, warum ihre Kunden kaufen. Sie vermuten es. Ein Kunde, den keiner angerufen hat, und ein Werkstattmeister, an dem alles hing.
Montagmorgen, acht Uhr, Besprechungsraum eines Verpackungsbetriebs. Dritte Generation, an der Wand hängen Fotos vom Großvater vor der ersten Maschine. Beim Thema Umsatz blättert der Vertriebsleiter um und sagt, im selben Ton, in dem man sagt, dass der Kaffee alle ist: Ach ja, Berger bestellt ja seit März nichts mehr. Es ist Oktober. Sieben Monate. Berger war mal Kunde Nummer vier. Kein Streit, keine Reklamation, keine Kündigung. Sven lässt sich die Bestellhistorie ausdrucken, zwei Jahre zurück, und legt die Blätter nebeneinander: achtzehn Monate lang jeden Monat ein Stück weniger, gleichmäßig wie eine Treppe. Der Inhaber schaut zwei Minuten drauf und sagt: Das kam ja wohl nicht aus heiterem Himmel.
Warum sieht so etwas keiner, wenn die Zahlen doch im System liegen? Erstens schaut man auf den Gesamtumsatz, und der war in Ordnung. Der Rückgang des einen versteckt sich im Wachstum der anderen. Zweitens ist man im Mittelstand, gerade im B2B, höflich miteinander. Ein unzufriedener Kunde ruft nicht an und schimpft, er zieht weiter. Berger hat im Dezember davor noch eine Weihnachtskarte geschickt. Und dann die vierzig Jahre Firma auf Website, Briefkopf und Transporter. Für den Inhaber steckt ein Leben darin. Der Einkäufer mit drei Angeboten auf dem Tisch liest darüber hinweg. Er will wissen, ob Sie am Dienstag liefern, ob das Teil passt und wer ans Telefon geht, wenn es mal nicht passt. Tradition ist eine Geschichte, die man erzählt. Kein Grund zu kaufen.
Wie weit Vermutung und Wirklichkeit auseinanderliegen, zeigt Svens Probe zu Beginn eines Mandats: Er fragt den Inhaber, warum seine Kunden kaufen, und dann drei Kunden selbst. Ein Inhaber zählte auf: Qualität, fünfundvierzig Jahre Erfahrung, Meisterbetrieb. Der größte Kunde sagte: wegen Herrn Kowalski, dem Werkstattmeister. Der Inhaber wusste auswendig, wann Kowalski dreiundsechzig wird. In dieser Folge nehmen Max und Sven den Faktor Markt auseinander: Kundenwert, Wettbewerbsfähigkeit, Leistungsfähigkeit. Dazu die Angebotsquote, die sich bewegt, bevor der Umsatz reagiert, und warum „Preis" die bequemste Antwort ist, die es gibt. Am Ende: was aus Kowalski und was aus Berger geworden ist.
